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建全球最大手机工厂,就能挽救三星在印度的命运?
2018-07-16 09:14:45 志象网
电工电气网】讯

  李在镕终于在公共活动中露了面。

  自今年2月份以来,三星“太子”开启环游地球之旅,共计出差海外4次。在此前的3次商旅中,李在镕远离尘嚣,极其低调。

  周一,小米上市港交所的同一天,在印度北方邦诺伊达,作为三星副会长的李在镕出席了三星新工厂的开工典礼。这是其获释之后首次参加公众活动。这也是其此次行程唯一被公之于众的事件。

  但他此行的主要工作是陪同。印度总理莫迪和韩国总统文在寅,双双亲临新工厂的动工仪式。毗邻工地的地方,加急建成了一个直升机停机坪。

  新的三星工厂坐落在诺伊达的81区,占地35英亩(约212.5亩)。这将是全球最大的手机工厂。

  三星目前在印度每年可生产6700万部智能手机,如果新工厂完全竣工投入使用,三星在印度的手机年产能将翻番,增加到1.2亿部(月产能1000万部)。

  不只是手机,诺伊达新工厂还会生产冰箱、平板电视等消费电子产品,同样将使其产能翻倍。

  根据研究机构的数据,过去几个季度,印度智能手机的销量桂冠已然易主,小米的后来居上令曾经的领头羊三星倍感压力。而在市场份额前五名中,四家中国手机厂商对三星电子形成包围之势,更使三星如坐针毡。

  六年霸业转头空

  1995年,三星印度成立。第二年,其诺伊达的工厂即开始兴建。1997年,该工厂制造出了第一台电视机。2003年,冰箱也在此成功生产。

  2005年,三星已成为印度平板电视的市场领导者。同年,三星在印度工厂增设了手机制造部门,是为消费电子帝国印度造机之滥觞。2007年,现有的诺伊达工厂也开始生产手机。

  数年猥琐发育之后,神一样的对手送来了大饼——诺基亚自己玩脱了。三星敏锐地抓住战机,成功效仿诺基亚战略并取而代之,建立起强大的线下分销渠道,在2012年一举成为印度手机市场的领导者。

  也是在那一年,诺伊达工厂制造了第一台Galaxy S3。该机型在奠定三星手机帝国的征程中立下汗马功勋。

  2014年,三星已在印度坐拥5万多家手机零售商。而Flipkart、Snapdeal等印度本土线上销售企业,才刚刚进入手机市场。新趋势崭露头角,线上线下就如同手心手背。此时的决策,既需眼光,亦需魄力。三星有些左右为难。

  作为传统规则的既得利益者,三星一开始选择了押注线下。但正是这个时候,印度的智能手机和电商市场发生了巨大的改变。

  志象网的报道显示,之前印度的移动设备销售市场相当单一,甚至连游戏规则亦是如此:只要建立一个强大的产品组合,做好营销,充分利用已有的销售渠道,并不断刺激购买,那么整个销售链就会自己动起来。当年的诺基亚,甚至包括三星在内的所有移动产品公司,都很好地遵循了这一规则。

  “变化发生在2014年至2015年之间。手机市场在营销、销售和购买决策等方面的游戏规则开始变得多样。”班加罗尔研究公司Convergence Catalyst的创始人兼合伙人Jayanth Kolla说,进入印度市场的中国手机制造商们采用了新时代的营销策略。他们以印度年轻人为目标,不仅成功使他们尝试新品牌,还进一步影响了他们家人和朋友的购买习惯。

  硬件渗透率的迅速提高,带来源源不断的移动互联网流量红利,有了各类基于流量红利的移动互联网新经济。

  当小米和一加这样的公司,开始以本地网红和资深水军为媒介推广产品的时候,三星还依旧执着于单一化的模板营销。他们没能及时发现在消费者群体中发生的变化,也忽略了目标受众、产品推广和多渠道营销方式的演进。

  作为全球霸主、老牌厂商,三星已在印度深耕二十余年。此前六年,三星一直在印度智能手机市场独占鳌头

  但2017年第四季度,小米首次在印度将三星拉下王座取而代之,这距其进入印度市场仅仅三年。根据IDC的数据,2018年第一季度小米在印度市场达到30.3%的市场份额,稳居第一。比小米低了近9个百分点的三星,只能屈居亚军。

  2017年是中国智能手机出货量第一次遭遇停滞甚至负增长的年份,这意味着中国的网民规模已经接近饱和的水平,接下来只能在这些人的身上进行深耕,由增量市场回到存量市场。

  在这种情况下,如果继续对中国市场不计成本地投入,大概率会得不偿失。同样的预算,投入到印度和投入到中国,前者收益可能大得多。三星极有可能考虑放弃中国市场,将工作重心转到印度。

  但如果印度的市场份额持续被鲸吞,则一切都将成为镜花水月。

  业内人士认为,三星在印度、东南亚等新兴市场同样会受到冲击。因为在性价比方面三星毫无优势,生态上也没有强大抓手,壁垒太低会直接导致新兴市场的份额萎缩。还有报道称,印度市场的表现只是一个开始,未来中国企业凭借着高品质、低价位战略,会在每一个地方市场与三星竞争,后者被挤掉市场份额也是意料中的事。

  日前有报道表示,印度10,000卢比~25,000卢比的智能手机领域。去年增长超过50%,预计2018年增长速度将进一步加快。而小米、OPPO、vivo都将在此领域发力,与三星展开贴身肉搏。

  此外,Counterpoint的报告显示,第一季度小米在印度线上智能手机市场中占到57%的份额,三星以14%位居其后。印度的线上智能手机市场占到总份额的38%,且同比增长4%。作为对比,线下市场的出货量下降了3%。

  小米还准备扩大在印度的线下市场渠道合作,预计在明年将线下的出货占比从30%提升到50%。

  OPPO则不仅在印度推出了Realme系列来抢夺性价比市场,更祭出“印度第一策略”,将首先在印度推出新品牌产品,然后再推向全球。

  另外此前还有报道称,中国品牌正在扭转印度2200亿卢比的电视市场。有鉴于此,三星首次将大屏幕尺寸的入门级型号电视进行降价,最高幅度达20%。报道认为,这反映了三星的定价策略发生了根本变化。

  尽管目前三星仍是印度最大的电视品牌,但以小米为首的中国厂商来势汹汹,使其不得不严阵以待。

  最大工厂能力挽狂澜吗?

  三星电子目前在印度有两个制造基地,分别坐落在北方邦的诺伊达和泰米尔纳德邦的斯克里伯鲁布德工业园。此外,三星还在龙兴之地诺伊达设立了五个研发中心,一个设计中心。

  三星电子在印度一共雇佣了70000名员工。其零售经销网点覆盖全印度,如今已达150000个。

  去年6月,三星宣布斥资491.5亿卢比,扩建诺伊达的工厂。一年后,新工厂的产能将实现翻倍。它也将是世界最大的手机制造工厂。

  目前,三星电子在印度的产量占其全部智能手机产量的10%,它计划在3年内将印度的产量占比提高到50%。

  IDC的资深市场分析师Jaipal Singh表示:

  “对于三星而言,印度是其全球五大智能手机市场之一。如今美国市场已经饱和,韩国和巴西市场增长乏力。相比之下,印度在各个价格区间都提供了巨大机会,包括2G功能手机。三星在印度扩建一个更大的制造基地,意义重大。”

  研究机构Counterpoint的Tarun Pathak称,新工厂将减少三星手机的上市时间,给三星带来竞争优势。

  Pathak还表示,三星研发中心带来的本地特色功能,将更迅速地在手机生产上落地。

  业内分析师认为,诺伊达的工厂将降低三星的手机生产成本,而中国、韩国和越南的手机制造中心成本正日益高企。

  Jaipal Singh指出,三星正在建立一个完整的生态系统。除了智能手机,他们还可以生产电视、冰箱等类别的高端产品,印度的高端制造业仍然落后。随着新工厂的落成,三星将扩大竞争优势。

  三星印度公司的总裁兼首席执行官HC Hong表示,扩建后的制造基地将增加产品数量,提升其印度零售业务,能让三星更好地满足印度电子市场的需求。

  但相反的意见认为,真正的问题是,当四、五个挑战者一齐出现的时候,即便每个挑战者只抢走一个三星手机用户,所谓猛虎不敌群狼,三星的用户就会瞬间失去四、五个。

  Forrester的分析师Satish Meena表示:

  “与小米专注于特定的细分市场来打造产品的策略不同,尽管三星旗下产品众多,但在入门级手机产品和中端市场中,却没有任何一款能够脱颖而出。”

  三星也没有像其 445b 厂商一样做出正确的市场评估,以及判断出该瞄准哪个消费群体。而作为手机制造商,三星在不同的消费群体中各有对手。

  这期间消费者已经发生了改变,他们的注意力完全被中国品牌占据了。好消息是,宏观环境相当不错。印度目前是全球第二大手机市场,占全球智能手机销量的10%。IDC的研究显示,2017年印度市场智能手机销量增幅高达14%,成为世界第一大快速增长的手机市场。

  三星的产品在市场价值方面也仍旧遥遥领先。小米和苹果都宣称已达到了10亿美元的销售额,下一个目标是20亿美元。而三星在2017年达到的销售额是55亿美元。在2016财年~2017财年,三星印度移动业务收入增长了27%。

  谁下的一盘大棋?

  无论如何,莫迪的兴奋溢于言表。

  2020年,新建工厂将完全竣工,届时三星将开始向中东和非洲地区出口手机,出口量将占到整体工厂产能的30%。莫迪周一在诺伊达表示,三星在印度建立世界最大的手机工厂,不仅会创造更多的就业机会,也将使印度成为全球出口中心。

  莫迪说,三星的扩建是“印度制造”计划的一大助推器,三星已将“印度制造”计划提升到“世界制造”的水平,同时也将对印度和韩国的经济关系产生影响。

  明年的大选在即,莫迪亟需为印度每年新增的数百万劳动人口创造新的就业机会。三星这个全球最大的手机工厂,来得正当其时。

  文在寅甚至盛情相邀,表示热切期待印度领导人在2020年访问韩国。值得一提的是,诺伊达工厂的开工典礼上,也是文在寅履新青瓦台以来和李在镕的首度会面。

  2017年3月,小米创始人、董事长雷军在印度与总理莫迪见面。莫迪非常关注小米印度制造的进展和遇到的困难。当年年底,小米力压三星,首度荣膺印度智能手机市场份额榜首。

  几个月后的三星,又会如何?

  天意从来高难问,况人情、老易悲如许。

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